Persona’s nuttig of niet?
Marketing persona’s zijn een nuttig vertrekpunt voor het inrichten en verbeteren van je marketing-, sales- of communicatieresultaten. Helaas tref ik nog steeds klanten aan die vertellen dat er wel persona’s zijn gemaakt, maar dat die ergens in een la zijn beland. Dan gebruik je ze in mijn ogen op een verkeerde manier. Lees in mijn blog hoe ik er tegenaan kijk.
Waarom persona’s?
Marketing persona’s zijn fictieve personen die representatief zijn voor een doelgroep. Het opstellen van marketing persona’s helpt om inzicht te krijgen in het gedrag, de behoeften en de voorkeuren van potentiële klanten of de beoogde doelgroep. Hoe vaak kom ik bij een klant over de vloer om te horen dat ze weten wie hun doelgroep is, maar als puntje bij paaltje komt, ze er bijzonder weinig kunnen vertellen over hoe ze hen het beste kunnen bereiken. Ook hoor ik weleens dat er wel persona’s zijn gemaakt, maar dat die ergens in een la liggen. Dan gebruik je ze in mijn ogen op een verkeerde manier. Persona’s zijn een nuttig vertrekpunt om in detail te praten over de meest effectieve klantreis, en het kan echt het verschil maken voor je marketing-, sales- of communicatieresultaten. Met persona’s kun je effectiever inspelen op gewoontes en eigenschappen. Zo ontdek je waar ze informatie inwinnen, door wie of wat ze zich laten beïnvloeden, in welke tone of voice en visual je het beste met hen kunt communiceren. Voor het vaststellen van online persona’s gebruik ik graag een afgeleide van de bekendere DISC- en Insight-methodes, hulpmiddelen die door human resource managers al ruimschoots worden toegepast. Deze methodes helpen mij om onlinegedrag te voorspellen en dus ook als zodanig in te richten.
Gebruiken van de bekende HR-types
De DISC-methode is gebaseerd op vier persoonlijkheidstypen: Dominant, Invloedrijk, Stabiel en Consciëntieus. De Insight-methode is gebaseerd op acht kleuren die overeenkomen met bepaalde persoonlijkheidstypen: Rood (Dominant), Geel (Invloedrijk), Groen (Stabiel), Blauw (Consciëntieus), Oranje (Ondernemend), Paars (Artistiek), Turquoise (Eclectisch) en Magenta (Sensitief). Elk van deze persoonlijkheidstypen heeft zijn eigen gedragskenmerken en voorkeuren.
Als ik bijvoorbeeld een ‘Rood’ (dominant) persoonlijkheidstype zou vertalen naar online gedrag, dan is een dergelijk persoon bijvoorbeeld doelgericht en gericht op snelheid en resultaat. Deze persoon wil snel het juiste antwoord en zo min mogelijk hoeven klikken. Voor zo iemand is het fijn om meteen een button met een call-to-action te zien. Een ‘Geel’ (sociaal en op invloed gericht) persoonlijkheidstype is gericht op gemoedelijk contact en interactie met anderen. Voor zo iemand is het fijn om te zien dat anderen in de community ook gebruikmaken van de website, dat er echte mensen achter de organisatie schuilgaan, dat er makkelijk contact mogelijk is of dat er testimonials (social proof) te vinden zijn.
Een ‘Blauw’ (rationeel) persoonlijkheidstype is gericht op feiten en cijfers. Deze persoon wil duidelijkheid over wat iets kost, versus de kwaliteit ervan, en wil feitelijke en statistische informatie. Online betekent dit bijvoorbeeld dat er vergelijkingen worden aangeboden tussen productkeuzes en dat er tellers zijn die statistische feiten laten zien over een organisatie of dienst. Een ‘Groen’ (stabiel) persoonlijkheidstype is gericht op duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid. Voor zo iemand is het belangrijk om te zien welke lidmaatschappen het bedrijf heeft en of het investeert in people, planet, profit. Ook wil deze persoon eerst meer kunnen lezen voordat hij of zij een beslissing maakt. Badges die iets zeggen over de predikaten en certificering van een organisatie voegen iets toe, evenals de mogelijkheid om door te klikken naar resources die drempels voor de uiteindelijke gewenste actie wegnemen, zoals extra achtergrondinformatie, een FAQ, artikelen of een whitepaper.
De kunst is om al deze functies op een zodanige manier te ontwerpen dat het gedrag van andere typen niet afleidt of irriteert. Zo zal een Rood type gebaat zijn bij een actieknop meteen op de homepagina, terwijl een Blauw type blij is met een extra tabblad met productinformatie dat hij kan uitklappen als hij het wil bekijken, en een Groen type zal het niet gek vinden om in de footer (na wat scrollen door alle beschikbare informatie) nog wat badges over de certificeringen van de organisatie aan te treffen. In de wereld van marketing en sales is dit soort informatie over persoonlijkheidstypen dus erg nuttig om een beslissing te nemen over de inrichting van een website. Hierdoor kun je verfijnen hoe je met hen communiceert en gewenste interacties beter beïnvloeden.
Neuro- en gedragswetenschappen
Andere nuttige inzichten komen vanuit de neurowetenschappen en gedragspsychologie. Zo schijnen onze hersenen door de beperking van het beschikbare ‘werkgeheugen’ erg vatbaar te zijn voor directe prikkels die impulsief gedrag stimuleren. Plaatjes met ‘Gratis’ zetten bijvoorbeeld aan tot aankopen, en het beperken van een kortingsactie in een tijdsbestek zet ook aan tot verkoop. Interessante literatuur op dit vlak is bijvoorbeeld het boek ‘Online Invloed’ van Bas Wouters en Jeroen Groen, waarbij zij aansluiting zoeken bij het gedachtegoed van Cialdini, Fogg en Kahnemann.
Door als marketeer een goed beeld te hebben van je klanten en hun online gedrag kun je bovendien vaststellen op welke sociale media je ze gaat vinden, welke interactie en ambassadeurschap je wel/niet van ze kunt verwachten. En kun je ook de content van je website beter seeden via platforms die aansluiten, of aansluiten bij datasets over specifieke online doelgroepen, zodat je ook gerichter kunt adverteren.
Tegelijkertijd is het belangrijk om te onthouden dat mensen zich niet (zoals persona’s) in vaste patronen gedragen en dat persoonskenmerken situationeel van aard zijn. Mensen kunnen zich anders gedragen afhankelijk van de omstandigheden en de context waarin ze zich bevinden. Daarom is het belangrijk om je persona’s te evalueren en zo nodig aan te passen aan de actualiteit en om ze te zien als richtlijnen en niet als voldongen waarheden, zodat je ruimte behoudt om in te spelen op afwijkend gedrag.
Persona’s levend houden
Om persona’s levend te houden op de werkvloer, zodat iedereen gewend raakt aan het ‘echt’ centraal stellen van de klant (customer centricity), kun je allerlei creatieve ideeën uitwerken, zoals het maken van papieren maskers of posters van de persona’s. Dit kan helpen om een visueel beeld te creëren van de verschillende klantsegmenten en kan medewerkers helpen om zich beter in te leven in hun klant. Door bijvoorbeeld tijdens een sales meeting de maskers op te zetten, kan iedereen in de huid van de persona kruipen en zich richten op de specifieke behoeften en wensen van dat klantsegment.
Maar onthoud dat deze methoden niet de enige manier zijn om personas te gebruiken. Het is ook belangrijk om te zorgen voor de juiste training en opleiding van medewerkers, zodat zij beter kunnen inspelen op de behoeften en wensen van de verschillende klantsegmenten. Dit kan bijvoorbeeld door middel van workshops, trainingssessies of coaching.
Illustratie: Copyright Change Collectief
Kortom, persona’s zijn een waardevol hulpmiddel om als marketeer inzicht te krijgen in de behoeften en wensen van de verschillende klantsegmenten en hiermee je marketingstrategieën te verbeteren.
Wil je ook inzicht in jouw klantprofielen?
Change Collectief kan dit voor jullie faciliteren. Wil je hier meer over weten?
