Influencermarketing is de laatste jaren enorm gegroeid en het is een interessante manier om als marketeer je merk onder de aandacht te brengen bij je doelgroep. Ook kan het de SEO van je website verbeteren, d.m.v. linkbuilding. Maar hoe pak je zoiets aan? Misschien herken je dat je het veel te druk hebt om je bezig te houden met wie wat post op Instagram, TikTok of Facebook? Maar weet je wel dat je doelgroep zich er actief mee bezighoudt? Hoe bepaal je dan wie de beste influencer is om mee samen te werken, hoe bereik je ze, wat kun je van ze vragen, welk resultaat bereik je ermee en hoe verdeel je je budget over verschillende influencers? In dit blog beschrijf ik de mogelijkheden en zet ik een paar kritische kanttekeningen.

Influencermarketing is een vorm van marketing waarbij merken samenwerken met influencers, mensen met een grote online aanwezigheid, om hun boodschap, producten of diensten te promoten bij hun volgers, bijv. d.m.v. posts, reels of blogs. Deze volgers hechten waarde aan hun mening en aanbevelingen en laten zich inspireren of beïnvloeden voor wat ze dragen, kopen, vinden, of doen. Het is belangrijk om je te beseffen dat influencers niet alleen bestaan uit de mensen die ook nog eens bekend worden op tv of in de publieke media vaak gezien worden. Tegenwoordig heb je duizenden, zo niet tientallen duizenden, influencers alleen al in Nederland, die in meer of mindere mate een sterke band hebben met hun achterban vanwege hun lifestyle en/of (niche) interesses. Ze komen in alle maten voor, er is dus niet één profiel voor een influencer. Dat maakt het lastig voor een marketeer om het kaf van het koren te scheiden. Maar gelukkig zijn daar methoden voor.

Voor een goeie campagne moet je uiteraard wel budget reserveren. De meeste influencers, groot of klein zullen een tegenprestatie vragen. De kans dat je een succesvolle influencercampagne van de grond krijgt voor een prikkie is niet zo erg kansrijk. De kans dat iemand iets voor jou dat uit zichzelf helemaal viraal gaat, zonder er zelf moeite voor te hoeven doen is niet zo groot. Over hoe campagnes viraal gaan, is een hoop geschreven en gezegd, maar het is belangrijk om je hier niet op blind te staren. Een groot gedeelte is vaak toeval.

Om te beginnen is het belangrijk om een beeld te hebben van het marktsegment waarvoor je een campagne wil starten. Lees hiervoor ook mijn blog over persona’s. Vervolgens ga je kijken welke influencers een relatie hebben met die doelgroep. Wanneer je als marketeer een influencer uitkiest, dan let je vervolgens op de volgende factoren: zoals het aantal volgers, demografische gegevens, reputatie (bijvoorbeeld t.a.v. inclusiviteit), de interesses die ze hebben en het soort content dat ze produceren. Het is ook belangrijk om te kijken naar de betrokkenheid van hun volgers, het aantal likes, shares en reacties op hun content. Wees hier ook kritisch op. Check bijvoorbeeld of er veel nepaccounts zijn die deze influencer volgen, die nep likes en reacties kunnen genereren. Er zijn ook platforms waarmee je de trustscore van hun blogwebsites kunt bekijken.

Als je eenmaal een idee hebt van hoe je de campagne wil aanpakken, kun je ervoor kiezen om influencers persoonlijk te benaderen of via bemiddeling door een influencermarketing bureau. Als het een grote influencer is dan is de kans groot dat er niet wordt gereageerd. Of omdat ze teveel verzoeken binnen krijgen, of omdat ze afspraken hebben om de aanvragen voor hun te stroomlijnen middels een agent. Er zijn verschillende Influencermarketing bureaus, die contacten onderhouden met een vaste club van influencers. Wanneer je met hun in zee gaat, dan betaal je niet alleen een fee voor de influencer, maar ook een fee voor de bemiddeling door het bureau.

Er zijn ook digitale platforms zoals HypeAuditor, Influencer.co, Upfluence, Hulc.nl, Dogfluence (voor huisdieren) of Join die duizenden influencers vertegenwoordigen en de controle in handen geven van de marketeer. Hiermee kun je filteren op thema’s, leeftijd, gender, platforms, volgers, populariteit en activiteit en gedetailleerde profielen bekijken met informatie over het soort content dat ze produceren en hun vaste tarieven. Het voordeel van deze platforms is dat je snel toegang hebt tot meerdere influencers die zich identificeren met een specifieke niche en dat je een gezondheidsprofiel van hun account kunt bekijken om te zien hoeveel nepvolgers ze hebben.
Het kan interessant zijn om voor een campagne te kiezen waarbij je het budget verdeelt over meerdere micro-influencers in plaats van één invloedrijke influencer, omdat zij vaak een nauwere band hebben met hun volgers en dus een hogere betrokkenheid kunnen genereren. Een combinatie van meerdere micro-influencers en een invloedrijke influencer kan ook een interessante optie zijn. Uit onderzoek blijkt dat 89% van de marketeers de kwaliteit van de volgers van een influencer belangrijker vindt dan het aantal volgers. (Bron: Influencer Marketing Hub).

Influencers kunnen verschillende dingen voor je merk doen, zoals:

• Producten reviewen of demonstreren
• Gesponsorde posts maken
• Een blog schrijven voor op hun website (linkbuilding)
• Een product of dienst promoten in hun Instagram Stories
• Een Instagram Story take-over doen voor jouw account
• Een gastblog schrijven voor jouw website
• Een gesponsorde video maken op YouTube
• Een product of dienst promoten in een TikTok video
• Je merk promoten onder professionals op LinkedIn

Het is belangrijk om te onthouden dat influencermarketing niet alleen gaat om het verkopen van producten, maar ook om het opbouwen van merkbekendheid, online autoriteit en het creëren van betrokkenheid bij jouw doelgroep. Het is dus belangrijk om een influencer te kiezen die past bij jouw merk en waarmee je een duurzame relatie kunt opbouwen. Zorg er ook voor dat de influencer de vrijheid heeft om zijn of haar eigen stijl en creativiteit in te brengen, zodat de content geloofwaardig en authentiek blijft en aansluit bij de doelgroep. Alles voorkauwen leidt vaak tot een klinisch eindresultaat en daar prikt de doelgroep doorheen.

Door je inzet te spreiden over meerdere influencers, heb je de mogelijkheid om bij te sturen op de resultaten. Zie je bijvoorbeeld dat bepaalde influencers meer bereik hebben, vlotter werken, sneller antwoord hebben op jouw vragen, creatiever te werk gaan? Dan kun je vrij makkelijk met deze influencers verder gaan, en met influencers die een beetje tegenvallen stoppen. Prettig bijkomend voordeel bij het werken met deze digitale bemiddelingsplatforms is dat je campagne budget tijdelijk wordt gestald op een derde rekening, en er pas wordt uitbetaald als de influencer zijn of haar tegenprestatie heeft geleverd. Dat voorkomt een hoop gedoe.

Het beïnvloeden van kennis, houding en gedrag is natuurlijk iets wat een lange adem nodig heeft. Heb je een product of dienst waarmee je precies op het goeie moment en de juiste manier inspeelt op de relevantie voor jouw doelgroep? Dan heeft dat waarschijnlijk direct invloed op je resultaat. Sommige boodschappen, producten of diensten hebben echter langer de tijd nodig om te sudderen. Een gemiddelde klantreis kan de weinig tot heel veel touchpoints nodig hebben voordat iemand een aankoopbeslissing maakt. Hoeveel hangt af van de complexiteit van het aanbod en de relevantie voor de doelgroep. Je kunt er in elk geval bewust voor kiezen om een kort- of een langdurige campagnestrategie aan te gaan, waarbij je met verschillende soorten typen content aan de slag gaat en experimenteert. Alle data die dit genereert, zoals vorm, inhoud, bereik, betrokkenheid, tijdstip, etc. gebruik je weer om je campagne aan te scherpen.

Hoe influencermarketing bijdraagt aan Linkbuilding, en waarom dit belangrijk is, dat lees je in deze blog.

Nog even een kleine ‘side-note’ over influencing en AI. Tegenwoordig is het niet al te moeilijk om beelden of video’s te maken met levensechte personen die iets uitzonderlijks doen of zeggen. Er zijn legio voorbeelden van bekend, zoals Paus Franciscus in een witte pufferjas en Donald Trump die wordt gearresteerd. Zo kun je zonder tussenkomst van personen content creëren die viraal kan gaan. Dat kan heel grappig zijn en bijzonder spraakmakend, maar hier zit natuurlijk ook een keerzijde aan. Door de kwaliteit van imaging is echt soms niet meer van nep te onderscheiden, althans veel moeilijker. En daar zit natuurlijk ook een ethische kant aan. In een wereld waarin steeds meer nep- en desinformatie wordt verspreid, zou ik willen zeggen dat elke campagne een exponent moet zijn van de grootst mogelijke verantwoordelijkheid, waardigheid en ethiek, om negatieve consequenties te voorkomen. En wanneer de werkelijkheid wordt verdraaid, moet dit expliciet worden toegelicht.
Op dit moment pleiten diverse techgoeroes, zoals Elon Musk, ervoor om de ontwikkelingen van deze platforms tijdelijk stil te leggen om kaders te scheppen, zoals de verplichte toevoeging van een transparante watermerk/ID aan door AI gecreëerde beelden en tekst. Daarnaast zijn er meerdere redenen om kritisch te zijn over welke platforms we voor wat gebruiken. Bijvoorbeeld met betrekking tot het gebruik van TikTok. Hierover valt op te merken dat dit platform in de Westerse wereld veel kritiek heeft gekregen vanwege de banden met de Chinese overheid. Alhoewel de populariteit nog steeds ontzettend hoog is, verdient het aanbeveling om je als organisatie af te vragen welke keuzes je zelf maakt voor het gebruik van bepaalde platforms, waarom je dit wilt en ook hoe je dit doet.

Influencermarketing lijkt heel erg van nu, maar bestaat natuurlijk al sinds de begindagen van marketing. Vroeger gebeurde dit niet op online kanalen, maar werd er bijvoorbeeld een bekend persoon ingezet in een commercial, tv-programma, persbericht, evenement of beurs. Dit kan natuurlijk nog steeds. Online kan een mooi meetbaar platform bieden, en bijdragen aan je SEO (waardoor je makkelijker online wordt gevonden) maar dit kan ook onderdeel zijn van een mixed media aanpak. In dat geval kijk je eerder naar de bekendere influencers. Het loont dan om persoonlijk contact te maken met een influencer of zijn/haar agent om dergelijke afspraken verder te stroomlijnen.

Change Collectief heeft in alle uitingsvormen van influencermarketing de nodige ervaring die we graag met je delen. Wil je zoiets een onderdeel maken van jouw campagne? Heb je koudwatervrees of gewoon te weinig tijd? We gaan graag met je aan de slag om te kijken of influencermarketing iets voor jullie is en een effectief onderdeel te maken van je campagne.